Perché (e come) i B2B dovrebbero aumentare i prezzi in questo momento
Nel marzo 2021, un'enorme nave chiamata Ever Given si è arenata nel Canale di Suez in Egitto, causando effetti a catena in tutto il mondo.
Da allora, e da quando siamo usciti dalla pandemia, sono emersi altri gravi problemi della catena di approvvigionamento. Più recentemente, le grandi dimissioni hanno reso più difficile che mai scovare i grandi talenti, e uno studio recente ha rilevato che l'88% degli americani è preoccupato per l'inflazione mentre ci si avvicina alle festività natalizie.
Al giorno d'oggi, c'è più preoccupazione che mai per quanto riguarda l'economia. Tutti questi problemi possono danneggiare i profitti delle aziende. Cosa dovrebbero fare le aziende B2B al riguardo?
Quando la redditività ne risente, il primo ordine del giorno è abbassare i costi aziendali. Ad esempio, il Lean Process Improvement può avere effetti positivi duraturi sui profitti. Le aziende possono e dovrebbero anche prendere in considerazione l'esternalizzazione di funzioni come IT, buste paga e persino produzione.
Potrebbero esserci fornitori di materie prime, appaltatori o lavoratori temporanei alternativi in grado di apportare competenze immediate alla tua organizzazione.
Riduzioni dei costi a parte, per mantenere la redditività in questi strani tempi, le aziende dovranno anche intraprendere un'azione sui prezzi. Sono disponibili diversi approcci per aumentare i prezzi, ma gli aumenti devono essere attuati con attenzione, con un occhio alla concorrenza. È anche importante prestare attenzione ai possibili disgregatori in agguato nell'ombra.
Strategia
Qualsiasi iniziativa sui prezzi dovrebbe iniziare con una comprensione dei motori di crescita dell'azienda e delle importanti fonti di volume. Non metterli a repentaglio.
È anche necessario avere delle buone schede sui partecipanti al mercato, poiché la concorrenza e il valore differenziale fissano i confini per i prezzi. Migliorare il valore differenziale delle offerte rende più facile per i clienti pagare di più!
Al centro della strategia aziendale c'è la segmentazione, basata su una solida comprensione delle esigenze di prestazione dei clienti, del processo di acquisto e dei criteri. Vogliono acquistare direttamente o tramite un distributore e dove ci sono sensibilità ai prezzi? Gli SKU meno redditizi possono essere venduti attraverso canali alternativi come l'e-business.
Osa con il prezzo nei segmenti in cui non ci sono sostituti chiari. Assicurati che le proposte di valore siano ottimizzate per ciascun segmento target. Le offerte dell'azienda aiutano i clienti a ridurre i costi (ad es. colla aderente più rapida per un'elaborazione rapida) o ad aumentare le entrate (magari consentendo un'affermazione ecologica con vernice auto a base d'acqua). Non c'è niente di sbagliato nell'applicare prezzi diversi in mercati diversi.
1. Riformulare il prezzo
Prodotti, servizi e parti possono essere classificati in base alla loro unicità. I prodotti e le parti personalizzati possono essere contrassegnati, mentre articoli come dadi, bulloni e tubi flessibili devono avere un prezzo inferiore per evitare la sostituzione.
Avere prodotti buoni, migliori e migliori per i prodotti entry level, target level e show off consente flessibilità di prezzo.
Anche le offerte a prezzi più bassi con margini più elevati, come gli articoli a marchio del distributore o i prodotti entry level insourcing, hanno il loro posto nella gamma di prodotti.
Gli articoli che di solito vengono acquistati insieme possono essere raggruppati in un assieme o dispersione che rende più veloce l'elaborazione successiva. Le parti utilizzate per la manutenzione ordinaria, compresi i materiali di consumo, si prestano bene al raggruppamento. Immagina la comodità di un kit per la sostituzione della guarnizione, risparmiando tempo e viaggi in ferramenta. I pacchetti possono avere un prezzo leggermente inferiore alla somma delle parti o superiore se ci sono guadagni di efficienza.
Se un'offerta è in ritardo nel suo ciclo e le vendite sono in calo, i clienti possono essere migrati verso SKU con margini migliori. Sfrutta l'elasticità del prezzo quando i costi di cambio sono elevati o c'è un grande grado di personalizzazione.
2. Ridefinire il Prodotto
La definizione del prodotto può essere modificata aggiungendo un prezioso componente di servizio come l'installazione o l'inventario gestito dal fornitore a un prodotto fisico.
I contratti di consegna o manutenzione possono essere marchiati e prodotti per una migliore differenziazione dei prezzi. I cambiamenti nella confezione del prodotto sono relativamente facili: l'aggiunta di codici colore sulle scatole o l'offerta di quantità di liquidi in contenitori offrono entrambe opportunità per adeguare il prezzo.
La struttura dei prezzi può essere modificata con una diversa unità di misura e addebitata in base ad attività come ore di volo, litri pompati o numero di studenti formati. I clienti industriali spesso preferiscono l'affitto rispetto all'acquisto, mentre i clienti del governo possono avere un accesso più facile ai budget di capitale.
I modelli in abbonamento sono diffusi nel software e possono essere utilizzati anche per materiali di consumo o attrezzature a noleggio. I rinnovi automatici rendono la relazione più dura. Lo stesso prodotto può essere offerto con diverse varianti di prezzo fisso e variabile. Alcuni clienti preferiranno una tariffa fissa mensile con una tariffa di utilizzo variabile, rispetto a una tariffa fissa più elevata con una variabile limitata.
3. Comunicare valore
Molte aziende sono timide nel comunicare qualità e valore. Sii esplicito sulla posizione di prezzo di un prodotto sul mercato. Non lasciare che i potenziali clienti indovino: se hai un prodotto unico o premium, dillo per giustificare un prezzo più alto.
Ricerca in dettaglio le operazioni dei clienti e determina quale vantaggio finale apporta il tuo prodotto. Così il rapporto qualità-prezzo, pur essendo molto collaborativo in merito all'innovazione e allo sviluppo del prodotto. Stimola la nuova domanda con uno strumento di configurazione dell'offerta e dei prezzi sul sito web.
4. Utilizzo attivo dei Termini
Modifica il contesto del prezzo e contrassegna gli ordini di trasporto e urgenti, poi applica un supplemento per gli ordini di piccole dimensioni. I nuovi clienti possono essere agganciati con un servizio di base. Offri upsell self-service per maggiori funzionalità.
La modifica dei limiti e dei livelli target per sconti e riduzioni di volume aiuta a migliorare i margini. Applica le regole sui supplementi nei contratti per carburante, costi di spedizione o pass-through dei prezzi delle materie prime.
Ottimizza il prezzo per SKU ad alto utilizzo/alta utilità. Se c'è una grande necessità di differenziare i prezzi tra i clienti, i termini di pagamento possono essere modificati.
Implementazione
Prima di implementare aumenti di prezzo, fonda un team di determinazione dei prezzi interfunzionale che includa vendite, marketing, finanza e operazioni.
Quando si decide sugli adeguamenti dei prezzi, occorre anche riesaminarli riga per riga. Le SKU che non hanno avuto aumenti recenti potrebbero avere un prezzo troppo basso, causando ancor più resistenza agli aumenti.
Assicurati sempre di fornire opzioni di prodotti e servizi per fidelizzare i clienti sensibili al prezzo. Le versioni "buone" più economiche e ridotte funzionano bene per fidelizzare i clienti, così come le offerte a prezzo inferiore rese disponibili solo in quantità limitate.
Quando comunichi gli aumenti di prezzo, fornisci una spiegazione nella decisione. Non esitare a menzionare quanto tempo è passato da quando i prezzi sono stati modificati l'ultima volta o a evidenziare quanto il cliente abbia aumentato i prezzi di vendita.
È anche una buona idea segnalare aumenti di prezzo in sospeso direttamente ai clienti importanti. L'annuncio di imminenti movimenti di prezzo attraverso la stampa specializzata non è una collusione, e offre ai concorrenti la possibilità di seguire l'esempio, aumentando la redditività del settore su tutta la linea.
Linea di fondo
È difficile far aderire un aumento di prezzo convenzionale. La determinazione del prezzo efficace inizia con la segmentazione del mercato, in base alle esigenze dei clienti.
Con i punti deboli ben compresi, un'offerta che soddisfa le esigenze del segmento può essere progettata e valutata in base al valore che fornisce. L'aggiunta di componenti di servizio ai prodotti può aggiungere differenziazione, così come modelli di prezzo innovativi (abbonamenti o prezzi basati sulle attività).
Non importa come un'azienda arrivi a un prezzo, l'importante è comunicare il valore di ogni prodotto e servizio.
